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B2B SaaS 업체가 PLG(Product-Led Growth)를 위해 갖춰야 할 조건들- Sendbird 김동신 대표



센드버드 (Sendbird) 는 채팅과 영상통화를 위한 API와 SDK 솔루션을 제공하는 미국 B2B SaaS 유니콘 스타트업입니다. 센드버드 창업자인 김동신 대표는 저희 회사 엔젤 투자자이자 Advisor로, 최근 미국 B2B SaaS와 제품주도성장 (Product-led growth: PLG) 에 대해 이야기를 나눌 기회가 있었습니다. 고객들이 실제로 가치를 지불하는 B2B SaaS는 어떠한 특성을 가지고 있고, 그 중 PLG 속성을 지닌 제품은 어떤 조건들을 만족하는지에 대해 이야기를 들을 수 있었습니다.



고객은 어떠한 B2B SaaS에 대해 지불을 하는가?


B2B SaaS의 효용은 고객의 지불로서 최종 검증이 일어나게 되는데, 고객의 지불용의가 있는 제품은 기본적으로 ‘Build or Buy의 관점에서 Buy가 이긴 경우’ 입니다. 이러한 제품과 서비스는 어떠한 예시들이 있을까요?


1. 충분히 Messy (지저분한) 일인가?

  • 정의: 직접 하려면 할 수 있으나, 굉장히 1) 번거로우며 2) 반복적인 업무들

  • Twilio 사례: 문자, 전화, 인증 등과 관련된 커뮤니케이션 API

  • Twilio 이전의 세계에서는, SMS를 보낼 수 있는 기능을 개발하려면 단순히 코딩으로 끝나는게 아니라 이동통신사와 협약을 해서 API 연동을 해야 하는데, 국가별로 모두 상황이 다르기 때문에 일일히 협약을 해서 진행하는 등의 방법으로 해야 하는데, 굉장히 번거롭고 시간도 오래 걸리며, 귀찮은 업무임.

  • Twilio의 경우는 이러한 커뮤니케이션 목적의 다양한 API를 제공함으로서, 유저의 반복적이고 번거로운 업무를 대신 제공해줌

  • Stripe 사례: 결제 API

  • Stripe 이전의 세계에서는 국가 및 지역별로 다른 결제시스템 연동 및 세금 이슈등을 고려하여 결제 시스템을 구축해야 했는데, 이 역시 굉장히 번거롭고 반복적인 업무임

  • Stripe의 경우는 이러한 케이스를 포괄하는 간단한 결제모듈 API를 제공하여 문제를 해결함

  • Sendbird 사례: 채팅과 영상통화를 위한 API와 SDK

  • Sendbird 이전의 세계에서는, 채팅 기능을 한번 개발하려면 예외처리할 경우의 수도 너무 많고, 정말 수많은 자잘한 부분도 신경쓸 일이 많았음.

  • Sendbird의 경우는, 채팅, 메시징, 영상통화 API 제공을 통해 개발 리소스를 절감하고, Time-To-Market을 빠르게 증진시켰음


2. 충분히 어려운 일인가?

  • 정의: 객관적으로 높은 기술적 난이도가 필요한 문제

  • GPT-3가 대표적인 사례이며, 이와 비슷한 딥러닝 Language Model 을 만들기 위해서는 높은 AI 연구역량 및 대규모 데이터가 필요함. 이를 서비스 운영업체에서 개발하기 어려우니, 개발된 GPT-3를 사용하고 이에 대한 비용을 지불하게 됨


3. 경쟁우위 관점에서 현재 우리 조직이 전문성이 부족한 일인가?

  • 제품 UX 관점에서 조직 역량이 부족한 경우, UX 컨설팅 등을 통해 역량을 보완하여 제품개발을 진행하는 사례 등


이와 더불어, 가능한 제품 R&D부터 영업, CS까지 각 Function의 핵심적인 Workflow 중간에 놓여 있는 제품들일 수록 지불 의사가 비례하여 증가하는 경향을 볼 수 있습니다.



B2B SaaS 중에 제품주도성장 (PLG)를 갖추는 제품은 어떠한 속성을 가지고 있는가?


제품주도성장 (PLG)은 제품의 성공을 위해 필수적으로 갖춰야 하는 요건은 아닙니다. 다만, 제품주도성장 요건을 가진 제품은 초기 제품 확산 측면에서 유리한 부분이 있는 것은 사실이며, 이러한 요건을 가진 제품은 Easy-to-play, Hard-to-master, 마치 온라인 멀티플레이가 가능한 슈퍼마리오 같은 제품이라고 합니다. 그러면, 이게 정확히 어떤 의미일까요?


속성 1: Time-To-Value, 즉 유저가 제품의 가치를 경험하는 순간이 최대한 당일에 이루어질 수 있는 제품. 이상적으로는 제품 사용 후 30분에서 1시간 이내.


속성 2: 싱글플레이 Mode 가 있어야 하며, MSG (Minimal Social Group)이 가능한 2-3명 이내로 작은 제품.


속성 3: 신규 고객 Acquisition 방법 중 제품 자체에 Viral loop이 포함되어 있을 수록 유리함. Customer Acquisition Cost (CAC)을 극단적으로 줄일 수 있기 때문. Calendly와 Zoom 등 인비테이션을 보낼 때 상대방에게 자연스럽게 제품이 노출되는 구조가 대표적 사례.


해당 조건들을 비추어 봤을 때, Twilio와 Stripe는 상대적으로 PLG에 적합한 요소들을 가지고 있다고 볼 수 있습니다.

  • Twilio는 SMS 보내는 API가 한줄이면 되며,

  • Stripe 역시 1줄의 API면 결제 모듈 탑재가 가능함. (물론 두 제품 모두 사례를 추가할 수록 한줄 보단 길어지긴 하나, Core기능의 경우 1줄의 코드면 가능하긴 함)


Sendbird의 경우 제품 특성상 PLG에 집중하지 않은 이유는, Sendbird 서비스의 경우 기본적으로 앱에 UI/UX가 붙는 경우이기 때문에, 고객사가 본인의 앱도 있어야 하며, 버튼도 다수 Point에 붙여야 하는 등 Single-Point Integration이라기 보다는 Multi-Point Integration 이기 때문에, 연동에 시간이 상대적으로 오래 걸리고 따라서 Time-To-Value 측면에서 길어질 수 있는 이유 때문이었다고 합니다. 따라서, 전략적으로 Enterprise 대상 Sales에 집중하는 결론을 내었고, 당시 유사한 서비스와의 시장 경쟁에서 이길 수 있었습니다.


특히 PLG 전략을 채택하는 제품의 경우 초반에 너무 여러가지 지표를 보는 경우가 많은데, 특히 초기에는 제품의 바이럴 지표 (K-Factor 등 유저 1명의 Referral로 들어오는 신규 유저 수)에 집중하여, 소수의 사람들이 Referral 을 적극적으로 할 정도로도 열렬하게 쓰는 유저 Pool을 먼저 수립 하는 부분에 집중하는 것도 우선순위 측면에서 고려해보면 좋다고 합니다.


“초기 스타트업의 경우, 어떤 제품이 되었던 소수의 사람들이 엄청 열렬하게 사용하는 제품을 찾을 수만 있다면, 그 부분에서 무엇이던 출발 시킬 수 있기 때문에 이 부분에 집중하는 것이 팀 우선순위 측면에서 좋을 수 있다. 시장 규모도 중요하긴 하나, 결국 큰 시장에서도 유저가 사용하지 않으면 제품은 존재 의미를 잃어버리기 때문에, 너무 걱정하기 보다는 오히려 유저들이 10명 들어왔는데 50명 초대하는 제품이 될 정도라면, 그 지점부터 무엇인가 좀만 더 하면 고지가 보일 수 있다. Todoist나 Basecamp 등도 다 비슷한 과정을 거쳤으며, Twilio 역시 처음에 의외로 시장 규모에 대한 Challenge가 많았던 제품이다.” - 김동신 (John S. Kim), Co-Founder / CEO, Sendbird

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